80대 김혜자·60대 최화정의 역습…33조 시니어 화장품 시장의 반란

[땅집고] 뷰티 시장의 중심축이 빠르게 이동하고 있다. 그동안 소비 트렌드를 이끌던 MZ세대를 넘어 50대 이상 ‘시니어 세대’가 핵심 고객층으로 부상하고 있는 것. 시니어들이 뷰티 시장의 흐름 자체를 바꾸는 모습이다.

특히, 시니어 산업의 선두주자 일본은 시니어 뷰티 시장으로 자리 잡은지 오래다. 벌써 일본 구매자 중 50대 이상 여성이 화장품 소비의 절반 가까이를 차지하고 있다. 한국 역시 비슷한 흐름이다. 한국보건산업진흥원에 따르면 2030년에는 전 세계 인구 중 17% 이상이 고령층에 해당할 것으로 예상하면서 글로벌 시니어 뷰티 시장은 2028년 약 33조원 규모의 성장을 내다보고 있다.

◇ 일본이 먼저 겪은 ‘시니어 뷰티’

일본 시니어 뷰티 시장은 안티에이징을 중심으로 성장했다. 그러나 시니어 시장 공략은 생각보다 까다로웠다. 일본 화장품 기업들도 시행착오를 겪었는데, 특히 1970년대 시세이도가 거의 최초로 선보인 시니어 브랜드 ‘액테어 하트’는 기대와 달리 부진했다. “이제 시니어용 제품을 써야 한다”는 식의 직접적인 접근이 오히려 소비자 거부감을 키웠기 때문이다.

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반면 2000년대 초 가네보의 ‘에비타’는 성공 사례로 꼽힌다. ‘50세’라는 타깃을 명확히 드러내면서도, 장미 콘셉트 패키지와 감성적 브랜딩으로 소비자의 자존감을 지켰다. 그 결과 2007년 연매출 100억엔을 달성하며 시니어 화장품 시장의 대표 브랜드로 자리 잡았다. 이후 시세이도의 ‘프리올(PRIOR)’, 고세의 ‘그레이스 원’ 등 시니어 특화 브랜드가 잇따라 등장하며 시장이 본격 확대됐다.

◇ 설화수도 바뀌었다

국내 뷰티 업계도 빠르게 방향을 틀고 있다. 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 설화수는 최근 방송인 최화정(65)을 모델로 발탁하며 화제를 모았다. 설화수는 1997년 론칭 이후 오랜 기간 ‘노모델 전략’을 유지하다가, 2018년 송혜교, 이후 로제 등 젊은 스타를 모델 기용해왔다. 여기에 윤여정, 틸다 스윈튼 등 다양한 연령대 모델을 병행하며 브랜드 스펙트럼을 넓혔다.

또 다른 사례도 있다. 83세 배우 김혜자(85)가 화장품 광고 모델로 등장하며 큰 반향을 일으켰고, 장미희(68) 역시 화장품 모델로 발탁돼 장기 활동을 이어가고 있다. 이는 시니어 하나의 라이프스타일 소비층으로 바라보기 시작했음을 보여준다.

여기에 국내 기업들은 ‘영 시니어(Young Senior)’를 핵심 고객으로 설정하고 제품군을 확대하고 있다. 아모레퍼시픽은 ‘바이탈뷰티’, 설화수 윤조에센스 등 탄력·윤기 중심 제품을 강화했고, LG생활건강 역시 ‘후 연향’ 라인을 리뉴얼하며 대응에 나섰다. 유통업계도 시니어 대상 뷰티 클래스, 체험 행사 등을 확대하며 접점을 넓히는 중이다.

동시에 SNS와 유튜브에서는 50~60대 크리에이터들이 직접 뷰티 콘텐츠를 생산하며 새로운 시장을 만들고 있다. 케어닥 박재병 대표는 “시니어 케어 산업 측면에서도 시니어 뷰티는 의미있는 영역”이라며, “스스로 가꾸는 행위 자체는 노년기의 자아존중감에도 영향을 미친다”고 했다. /kso@chosun.com