매출 고꾸라진 현대百 야심작 '더현대', 팝업 400개 열어도 역성장

돈 못 버는 백화점 ‘더현대’
현대백화점 야심작 흔들리나
지방 확장 전략 성공할까

[땅집고] 현대백화점의 야심작 ‘더현대’ 점포들이 잇따라 매출 역성장을 기록하며 주춤하고 있다. SNS 화제성을 무기로 업계 판도를 다시 짤 것이라는 전망과 달리 정작 매출에서는 기존 백화점에 밀리는 현상이 뚜렷해지고 있다. 신세계·롯데 핵심 점포와의 매출 간극이 벌어지면서 ‘더현대’ 브랜드 재검증이 필요하다는 지적이 제기된다.

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◇역성장 더현대…전략 재검증 필요

11일 유통업계에 따르면, 국내 백화점 업계에서 가장 주목받던 여의도 ‘더현대 서울’의 올해 상반기 매출은 5868억원으로 전년(6016억원) 대비 2.5% 감소하며 역성장을 기록했다. 개장 이후 줄곧 ‘압도적 성장’을 외쳐온 점포가 처음으로 마이너스로 돌아선 것이다. 전국 매출 상위 10대 백화점 중 매출이 감소한 곳은 현대백화점 무역센터점(-0.4%)과 더현대서울 두 곳뿐이다.

서울 핵심 상권이라는 간판 가치에도 불구하고 롯데백화점 부산 본점보다도 매출이 낮아지며 상징성에도 흠집이 났다. 반면 신세계백화점 강남점· 롯데백화점 잠실점은 올해 매출 ‘3조 클럽’을 돌파해 대비가 더 뚜렷하다. 업계 관계자는 “더현대서울은 MZ세대를 겨냥해 ‘체험형 공간’ 이미지는 구축했지만, 실제 구매 전환율은 낮다”며 “SNS 성지는 됐지만 돈 쓰는 공간으로 남지 못한 것이다”고 했다. 현대백화점 관계자는 “더현대서울은 1~3층 리뉴얼로 인해 영업면적 축소로 매출에 영향이 있었지만 부진한 상황은 아니다”며 “해외 유명 브랜드 단독 유치 등을 통해 하반기 매출 증가로 연간 매출 실적은 전년도보다 증가할 것으로 예상된다”고 했다.

대구에서 벌어지는 상황도 뼈아프다. 현대백화점은 2022년 대구점을 ‘더현대 대구’로 탈바꿈시키며 서울의 성공 모델을 지방에서도 재현하려 했다. 공간 디자인부터 브랜드 구성까지 MZ세대를 겨냥한 전면 개편이었다. 그러나 두 해 동안 오르던 매출이 올해 다시 꺾였다. 상반기 매출은 전년 동기 대비 5% 줄었고, 신세계가 장악한 동대구 상권과의 격차도 더 벌어졌다. 신세계 대구점은 지난해 매출 1조5744억원까지 올라서며 더현대 대구를 두 배 이상 앞질렀다. 더현대 리뉴얼 효과가 기대만큼 작동하지 않았다는 사실이 적나라하게 드러난 셈이다.

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◇팝업만 흥행, 화제성 중심 전략 한계

개점 초기 명품 브랜드 유치에 어려움을 겪자 현대백화점은 팝업스토어 전략에 초점을 맞췄다. 더현대서울은 지난 2년 반 동안 400개가 넘는 팝업을 열며 MZ세대의 ‘인증 문화’를 끊임없이 자극했다. 더현대 대구 역시 1년 만에 350개 가까운 팝업을 소화했다. 그러나 이 거대한 팝업 생태계가 매출로 이어졌는지는 별개의 문제다. SNS 상에서는 사람이 몰렸지만, 객단가나 고정 매출 기반은 생각만큼 두껍게 쌓이지 못했다. 화제성 중심의 구조가 한계에 부딪힌 것이다.

결국 현대백화점은 뒤늦게 명품 중심의 기존 백화점 모델로 회귀하기 시작했다. 더현대서울에는 최근 루이비통·프라다·반클리프앤아펠·셀린느 등이 속속 들어오고 있다. 그러나 이는 사실상 ‘초기 전략 수정’을 의미하는 셈이고, 더현대가 어떤 방향성을 취해야 하는지 내부적으로도 혼란이 드러난다는 분석이 나온다. 대조적으로 명품 브랜드가 자리 잡은 현대백화점 판교점은 올해 상반기에만 9406억원의 매출을 올리며 10% 넘는 성장률을 기록했다.

그럼에도 현대백화점은 부산과 광주에서 ‘더현대’ 확장에 속도를 내고 있다. 부산 에코델타시티 부지에는 2028년 개장을 목표로 대규모 복합시설을 준비하고 있으며, 광주에서는 더현대서울보다도 규모가 큰 신규 쇼핑몰을 추진 중이다. 문제는 서울·대구에서 드러난 한계가 이들 지역에서도 반복될 수 있다는 점이다. 더현대라는 브랜드가 공간적 매력과 화제성만으로는 ‘돈 버는 백화점’을 증명하지 못했다는 사실이 이미 확인됐기 때문이다.

업계에서는 “인스타그램 속 성공은 이미 충분히 증명했지만, 매출 모델로서의 완성도는 아직 반쪽이다”며 “더현대가 화제성과 수익성 사이에서 어떤 균형점을 찾느냐가 향후 확장의 관건이 될 것이다”고 했다. /hongg@chosun.com