입력 : 2000.07.27 22:34
■ 데스크로부터
오늘은 본사 여론조사전문 홍영림 기자의 글을 전합니다.
홍 기자는 인터넷업계의 뜨거운 감자인 사용자측정에 대한 국제
회의(프랑스 파리)에 다녀왔습니다.
( 우병현 드림/ penman@chosun.com )
■인터넷사용자측정 국제 컨퍼런스 취재기
안녕하세요. 여론조사를 담당하고 있는 홍영림 기자입니다.
오늘은 '인터넷 시청률 조사'라고도 불리우는 인터넷 사용자
측정(audience measurement)에 대해 말씀드리겠습니다.
최근 미국의 마이크로소프트(MS)가 인터넷 포털에서도 자사의
MSN이 방문자 수 기준으로 야후와 AOL을 제치고 1위에 올랐다고
발표했을 때, MS는 일부 인터넷 전문가들과 기업분석가들로부터
비난을 받았습니다.
미디어메트릭스나 닐슨넷레이팅스와 같이 인터넷 사용자 측정
서비스를 제공하는 조사기관의 자료에서는 여전히 MSN이 AOL과
야후에 뒤져있음에도 불구하고 마이크로소프트가 자사의 내부
데이터를 가지고 1위라고 발표한 것은 믿을 수 없다는 것이 그
이유였습니다.
하지만 일부에서는 '인터넷 사용자 측정 서비스를 제공하는
조사기관의 자료는 과연 정확한가?'란 반론도 동시에 제기됐습니다.
미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스 등이 실시하는 조사도 완벽할
수는 없다는 것입니다.
예를 들어 이 조사기관들의 표본은 일부 선진국에 국한되어 있기
때문에 전 세계에서 특정 사이트에 접속하는 방문자 수를 정확히
파악하지 못 하는 단점이 있습니다.
◆ 국제 조사업계의 '온라인 조사'에 대한 관심 증가
그런데 이 같은 인터넷 사용자 측정의 문제점과 혼동을 해결하고
측정방식의 기준을 마련하기 위한 노력은 이미 국제적으로
활발하게 이뤄지고 있습니다. 제가 7월초에 참석했던
유럽마케팅여론조사협회(Europian Society of Opinion and
Marketing Research : ESOMAR)와 미국광고연구재단(ARF)이 함께
파리에서 개최한 'Online media measurement'에 대한 국제
컨퍼런스도 그러한 노력의 일환으로 열린 것입니다.
유럽마케팅여론조사협회는 1948년 설립된 민간단체로서 유럽뿐만
아니라 아시아, 북미, 남미, 대양주 등 전세계 100개 나라에서 약
4000명 이상의 조사전문가와 조사기관들이 가입해 있는 세계적인
조사협회입니다. 지금까지 마케팅조사 및 정치-사회조사 등
'오프라인 조사'에만 관심을 가졌던 유럽마케팅여론조사협회가
인터넷 사용자 측정과 같은 '온라인 조사'를 다루기 시작했다는
것은 매우 눈길을 끄는 점이었습니다.
조사업계와 광고업계가 함께 컨퍼런스를 개최한 것도 이례적인데,
인터넷이 새로운 광고매체로 자리잡게 됨에 따라 인터넷 사용자
측정이 광고주나 광고대행사 등 광고업계에서도 중요한 관심거리가
아닐 수 없기 때문으로 생각됩니다.
이번 컨퍼런스 기간 동안에는 세계 각 국 인터넷 조사전문 기관들의
인터넷 조사 서비스 전시회도 함께 열렸는데, 한국에서는
인터넷메트릭스가 우리나라의 인터넷 사용자 현황과 측정 기술을
소개했습니다. 전 세계 32개국에서 200여명이 참석한 이 컨퍼런스의
중심적인 주제는 '인터넷 사용자를 어떻게 정의하고 정확히 측정할
것인가'였습니다. 컨퍼런스에서는 현재 인터넷 업계에서 사용하고
있는 인터넷 사용자 측정 방식의 현황과 장단점을 구체적으로
소개했습니다.
◆ 인터넷 사용자 측정에서 혼동이 야기되는 이유
현재 인터넷 사용자 측정은 '사이트 중심(Site-centric) 측정',
'사용자 중심(User-centric) 측정' 등 크게 두 가지 방식으로 나뉘어
있습니다. '사이트 중심 측정방법'은 각 웹 사이트 운영 서버에
설치된 소프트웨어가 로그 파일을 기록, 분석해서 웹 트래픽에 대한
통계량을 측정하는 방식입니다.
우리나라에서도 일부 웹 사이트가 가입해서 검증 서비스를 받고
있는 ABC협회의 자료가 이 같은 방식에 의한 것입니다. '사용자
중심 측정방법'은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서
이들의 컴퓨터에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의
활동을 측정해서 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는
방식입니다.
피플미터를 이용한 TV 시청률 조사와 유사한 방식이라고 할 수
있습니다. 이 방식으로 조사를 하는 기관으로는 미국의
미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스, 우리나라에서는
인터넷메트릭스와 코리안클릭 등이 있습니다.
인터넷 사용자 측정에서 혼동이 야기되는 이유는 이처럼 두 가지
상이한 측정 방식이 존재하고 있으며, 두 가지 측정 방식이 모두
문제점을 지니고 있기 때문인 것으로 파악하고 있습니다.
예를 들어, '사이트 중심 측정'은 사용자가 받아서 본 페이지가
아니라 서버에서 보낸 페이지가 기준이기 때문에 페이지
뷰(Pageview)가 과다 측정될 가능성이 있고, '사용자 중심 측정'은
표본에 기반을 두고 있기 때문에 표본의 특성이나 표본 오차 등에
의해 조사가 왜곡될 가능성이 있다는 단점 등을 각각 지니고
있습니다. 야후의 리서치팀장인 브루스 맥보이 박사는 27개 주요
웹사이트에 대해 한 달 동안 사이트 중심 방식과 사용자 중심
방식으로 측정한 결과를 비교해 봤더니, 상위 3위까지만 순위가
일치하고 나머지 사이트들의 순위는 일치하지 않았다는 연구
결과를 발표하기도 했습니다.
◆ 인터넷 사용자 측정 방식의 국제적 기준 마련을 위한 노력
컨퍼런스에서 미국과 유럽의 조사업계와 광고업계는 FAST(Future
of Advertising Stakeholders)란 단체를 중심으로 인터넷 사용자
측정에 대한 기준 설정에 힘을 모을 것이라고 발표했습니다.
FAST는 2년 전에 미국 최대 광고주 중의 하나인 프록터&갬블의
주도로 미국과 유럽의 조사업계, 광고주, 광고대행사, 인터넷업체
등이 모여서 결성한 단체입니다. FAST는 지난해 6월에 표본의
프라이버시와 익명성 보호, 측정 방법의 투명한 공개와 공용화,
제3의 기관에 의한 측정이나 공사(公査), 국제적으로 비교 가능한
측정방식 사용 등 인터넷 사용자 측정에 대한 윤리적·방법론적
원칙을 발표한 적이 있습니다.
아직까지는 확고한 합의점이 나온 것은 아니지만,
유럽마케팅여론조사협회와 미국광고연구재단은 내년 10월에
샌프란시스코에서 동일한 주제로 다시 컨퍼런스를 열 때까지
'사이트 중심'과 '사용자 중심' 측정방법의 통합 활용을 통한 인터넷
사용자 측정의 기준을 수립하기로 했습니다. 내년에는 아시아
지역에서도 최초로 컨퍼런스를 개최하기로 했는데, 이번 파리
컨퍼런스에 참석한 한국의 인터넷메트릭스와 일본의 덴츠 등도
FAST의 활동에 적극적으로 참여하기로 했습니다.
◆ 국내 인터넷 조사업체들도 객관적 기준의 통일 필요
지금까지 말씀드린 것처럼 선진국에서는 인터넷 매체를 합리적인
마케팅 커뮤니케이션의 도구로 활용하기 위해 인터넷 사용자 측정
방식의 표준을 만들려는 국제적 연구가 활발하게 진행되고
있습니다. 현재 우리나라에서는 인터넷 사용자 측정 사업을
제공하고 있거나 준비 중인 회사가 10여 개에 달하고 있습니다.
하지만, 이처럼 '사용자 중심 측정방식'으로 조사하는 회사들
사이에서도 기본적인 용어와 기준에 대한 표준화가 아직 전혀
이뤄지지 않고 있습니다. 따라서 자신들이 개발한 잣대와 표본으로
각각 측정하고 있기 때문에 인터넷 조사업계 전체에 대한 신뢰성이
하락하고 있습니다.
예를 들어 일부 조사기관에서는 자발적 참여로 구성된 표본을
이용하면서 인터넷 이용자의 대표성을 상실하는 등으로 인해 각
조사기관이 발표하는 순위는 소수의 상위 업체를 제외하고는
뒤죽박죽입니다. 이 때문에 조사의 원칙을 어렵게 지켜가면서
공정하게 측정하려는 회사까지도 선의의 피해를 입고 있습니다.
인터넷 순위 측정이 인터넷 업체 뿐 아니라 합리적 광고활동을
하려는 광고업계, 투자자 등에게 모두 중요한 자료일 수밖에 없는
것을 고려한다면, 조사업계 스스로가 활발한 토론과 연구를 통해
객관적인 방법론을 스스로 만들어 가는 노력이 필요할 것으로
보입니다./홍영림 기자 ylhong@chosun.com
[IT조선닷컴 최신정보 보기- http://www.itchosun.com]
[IT클럽리포터코너 보기-http://itchosun.com/dirservice/detail2.html?cat=127]
[콜린 박의 유학교실 보기- http://itchosun.com/echosun/home.html]
오늘은 본사 여론조사전문 홍영림 기자의 글을 전합니다.
홍 기자는 인터넷업계의 뜨거운 감자인 사용자측정에 대한 국제
회의(프랑스 파리)에 다녀왔습니다.
( 우병현 드림/ penman@chosun.com )
■인터넷사용자측정 국제 컨퍼런스 취재기
안녕하세요. 여론조사를 담당하고 있는 홍영림 기자입니다.
오늘은 '인터넷 시청률 조사'라고도 불리우는 인터넷 사용자
측정(audience measurement)에 대해 말씀드리겠습니다.
최근 미국의 마이크로소프트(MS)가 인터넷 포털에서도 자사의
MSN이 방문자 수 기준으로 야후와 AOL을 제치고 1위에 올랐다고
발표했을 때, MS는 일부 인터넷 전문가들과 기업분석가들로부터
비난을 받았습니다.
미디어메트릭스나 닐슨넷레이팅스와 같이 인터넷 사용자 측정
서비스를 제공하는 조사기관의 자료에서는 여전히 MSN이 AOL과
야후에 뒤져있음에도 불구하고 마이크로소프트가 자사의 내부
데이터를 가지고 1위라고 발표한 것은 믿을 수 없다는 것이 그
이유였습니다.
하지만 일부에서는 '인터넷 사용자 측정 서비스를 제공하는
조사기관의 자료는 과연 정확한가?'란 반론도 동시에 제기됐습니다.
미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스 등이 실시하는 조사도 완벽할
수는 없다는 것입니다.
예를 들어 이 조사기관들의 표본은 일부 선진국에 국한되어 있기
때문에 전 세계에서 특정 사이트에 접속하는 방문자 수를 정확히
파악하지 못 하는 단점이 있습니다.
◆ 국제 조사업계의 '온라인 조사'에 대한 관심 증가
그런데 이 같은 인터넷 사용자 측정의 문제점과 혼동을 해결하고
측정방식의 기준을 마련하기 위한 노력은 이미 국제적으로
활발하게 이뤄지고 있습니다. 제가 7월초에 참석했던
유럽마케팅여론조사협회(Europian Society of Opinion and
Marketing Research : ESOMAR)와 미국광고연구재단(ARF)이 함께
파리에서 개최한 'Online media measurement'에 대한 국제
컨퍼런스도 그러한 노력의 일환으로 열린 것입니다.
유럽마케팅여론조사협회는 1948년 설립된 민간단체로서 유럽뿐만
아니라 아시아, 북미, 남미, 대양주 등 전세계 100개 나라에서 약
4000명 이상의 조사전문가와 조사기관들이 가입해 있는 세계적인
조사협회입니다. 지금까지 마케팅조사 및 정치-사회조사 등
'오프라인 조사'에만 관심을 가졌던 유럽마케팅여론조사협회가
인터넷 사용자 측정과 같은 '온라인 조사'를 다루기 시작했다는
것은 매우 눈길을 끄는 점이었습니다.
조사업계와 광고업계가 함께 컨퍼런스를 개최한 것도 이례적인데,
인터넷이 새로운 광고매체로 자리잡게 됨에 따라 인터넷 사용자
측정이 광고주나 광고대행사 등 광고업계에서도 중요한 관심거리가
아닐 수 없기 때문으로 생각됩니다.
이번 컨퍼런스 기간 동안에는 세계 각 국 인터넷 조사전문 기관들의
인터넷 조사 서비스 전시회도 함께 열렸는데, 한국에서는
인터넷메트릭스가 우리나라의 인터넷 사용자 현황과 측정 기술을
소개했습니다. 전 세계 32개국에서 200여명이 참석한 이 컨퍼런스의
중심적인 주제는 '인터넷 사용자를 어떻게 정의하고 정확히 측정할
것인가'였습니다. 컨퍼런스에서는 현재 인터넷 업계에서 사용하고
있는 인터넷 사용자 측정 방식의 현황과 장단점을 구체적으로
소개했습니다.
◆ 인터넷 사용자 측정에서 혼동이 야기되는 이유
현재 인터넷 사용자 측정은 '사이트 중심(Site-centric) 측정',
'사용자 중심(User-centric) 측정' 등 크게 두 가지 방식으로 나뉘어
있습니다. '사이트 중심 측정방법'은 각 웹 사이트 운영 서버에
설치된 소프트웨어가 로그 파일을 기록, 분석해서 웹 트래픽에 대한
통계량을 측정하는 방식입니다.
우리나라에서도 일부 웹 사이트가 가입해서 검증 서비스를 받고
있는 ABC협회의 자료가 이 같은 방식에 의한 것입니다. '사용자
중심 측정방법'은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서
이들의 컴퓨터에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의
활동을 측정해서 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는
방식입니다.
피플미터를 이용한 TV 시청률 조사와 유사한 방식이라고 할 수
있습니다. 이 방식으로 조사를 하는 기관으로는 미국의
미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스, 우리나라에서는
인터넷메트릭스와 코리안클릭 등이 있습니다.
인터넷 사용자 측정에서 혼동이 야기되는 이유는 이처럼 두 가지
상이한 측정 방식이 존재하고 있으며, 두 가지 측정 방식이 모두
문제점을 지니고 있기 때문인 것으로 파악하고 있습니다.
예를 들어, '사이트 중심 측정'은 사용자가 받아서 본 페이지가
아니라 서버에서 보낸 페이지가 기준이기 때문에 페이지
뷰(Pageview)가 과다 측정될 가능성이 있고, '사용자 중심 측정'은
표본에 기반을 두고 있기 때문에 표본의 특성이나 표본 오차 등에
의해 조사가 왜곡될 가능성이 있다는 단점 등을 각각 지니고
있습니다. 야후의 리서치팀장인 브루스 맥보이 박사는 27개 주요
웹사이트에 대해 한 달 동안 사이트 중심 방식과 사용자 중심
방식으로 측정한 결과를 비교해 봤더니, 상위 3위까지만 순위가
일치하고 나머지 사이트들의 순위는 일치하지 않았다는 연구
결과를 발표하기도 했습니다.
◆ 인터넷 사용자 측정 방식의 국제적 기준 마련을 위한 노력
컨퍼런스에서 미국과 유럽의 조사업계와 광고업계는 FAST(Future
of Advertising Stakeholders)란 단체를 중심으로 인터넷 사용자
측정에 대한 기준 설정에 힘을 모을 것이라고 발표했습니다.
FAST는 2년 전에 미국 최대 광고주 중의 하나인 프록터&갬블의
주도로 미국과 유럽의 조사업계, 광고주, 광고대행사, 인터넷업체
등이 모여서 결성한 단체입니다. FAST는 지난해 6월에 표본의
프라이버시와 익명성 보호, 측정 방법의 투명한 공개와 공용화,
제3의 기관에 의한 측정이나 공사(公査), 국제적으로 비교 가능한
측정방식 사용 등 인터넷 사용자 측정에 대한 윤리적·방법론적
원칙을 발표한 적이 있습니다.
아직까지는 확고한 합의점이 나온 것은 아니지만,
유럽마케팅여론조사협회와 미국광고연구재단은 내년 10월에
샌프란시스코에서 동일한 주제로 다시 컨퍼런스를 열 때까지
'사이트 중심'과 '사용자 중심' 측정방법의 통합 활용을 통한 인터넷
사용자 측정의 기준을 수립하기로 했습니다. 내년에는 아시아
지역에서도 최초로 컨퍼런스를 개최하기로 했는데, 이번 파리
컨퍼런스에 참석한 한국의 인터넷메트릭스와 일본의 덴츠 등도
FAST의 활동에 적극적으로 참여하기로 했습니다.
◆ 국내 인터넷 조사업체들도 객관적 기준의 통일 필요
지금까지 말씀드린 것처럼 선진국에서는 인터넷 매체를 합리적인
마케팅 커뮤니케이션의 도구로 활용하기 위해 인터넷 사용자 측정
방식의 표준을 만들려는 국제적 연구가 활발하게 진행되고
있습니다. 현재 우리나라에서는 인터넷 사용자 측정 사업을
제공하고 있거나 준비 중인 회사가 10여 개에 달하고 있습니다.
하지만, 이처럼 '사용자 중심 측정방식'으로 조사하는 회사들
사이에서도 기본적인 용어와 기준에 대한 표준화가 아직 전혀
이뤄지지 않고 있습니다. 따라서 자신들이 개발한 잣대와 표본으로
각각 측정하고 있기 때문에 인터넷 조사업계 전체에 대한 신뢰성이
하락하고 있습니다.
예를 들어 일부 조사기관에서는 자발적 참여로 구성된 표본을
이용하면서 인터넷 이용자의 대표성을 상실하는 등으로 인해 각
조사기관이 발표하는 순위는 소수의 상위 업체를 제외하고는
뒤죽박죽입니다. 이 때문에 조사의 원칙을 어렵게 지켜가면서
공정하게 측정하려는 회사까지도 선의의 피해를 입고 있습니다.
인터넷 순위 측정이 인터넷 업체 뿐 아니라 합리적 광고활동을
하려는 광고업계, 투자자 등에게 모두 중요한 자료일 수밖에 없는
것을 고려한다면, 조사업계 스스로가 활발한 토론과 연구를 통해
객관적인 방법론을 스스로 만들어 가는 노력이 필요할 것으로
보입니다./홍영림 기자 ylhong@chosun.com
[IT조선닷컴 최신정보 보기- http://www.itchosun.com]
[IT클럽리포터코너 보기-http://itchosun.com/dirservice/detail2.html?cat=127]
[콜린 박의 유학교실 보기- http://itchosun.com/echosun/home.html]