[땅집고] 일본 메리어트가 고가뿐만 아니라 중저가 호텔을 무기로 한국관광객 공략에 나섰다. 일본 메리어트는 도쿄·오사카 같은 대도시에서 벗어나 나라·후쿠이·가고시마 등 소도시로 숙박 거점을 넓히고 있다. 메리어트는 불가리, 리츠 칼튼 등 고급 브랜드는 물론 시티 익스프레스, 스튜디오레스(StudioRes), 포포인츠 플렉스 바이 쉐라톤 등 중가형에 지역 기반 호텔 브랜드를 묶은 시리즈 바이 메리어트(Series by Marriott) 등 브랜드를 확장하고 있다.

메리어트는 최근 서울에서 기자 간다회를 개최, “미식, 주말 단기, 온천·웰니스, 소도시 여행 등 한국 시장의 다양한 수요를 겨냥한 일본내 메리어트 호텔의 마케팅과 상품을 확대하겠다”고 밝혔다. 일본 메리어트가 한국 시장에 공을 들이는 배경엔 숫자가 있다. 일본정부관광국(JNTO)이 지난 21일 발표한 통계에 따르면, 올해 9월 일본을 찾은 한국인은 84만2300명으로 1년 전보다 25.6% 늘었다. 국가·지역별 1위이자 9월 기준 역대 최다. 7월에도 89만4700명이 방일해 전년 대비 31.9% 증가했다. 반면 중국인 방일객은 9월 43만800명으로 44.5% 급감했다.

◇“대도시서 40~50분 거리 소도시가 거점”

일본 메리어트는 현재 일본 30개 도도부현에서 23개 브랜드, 약 130개 호텔을 운영한다. 일본은 중국과 함께 메리어트의 7개 럭셔리 브랜드가 모두 들어간 시장이다. 메리어트가 가장 주목하는 곳은 오사카·교토·나라가 있는 간사이 지역이다. 메리어트는 “요즘 여행 트렌드는 오사카 등 대도시에서 40~50분 걸리는 소도시 호텔을 거점으로 주변을 관광하는 것”이라며 “나라는 오사카와 교토에서 약 30분 거리라 두 도시를 함께 여행하기 좋고, 사찰·전통문화·지역 미식을 경험할 수 있다”고 했다. 메리어트는 한국에도 유명한 모델 야노시호와 협업해 호텔에서 명상, 좌선 수행, 채식 등 ‘웰니스’ 프로그램을 운영하기도 한다.

일본 지방을 파고드는 대표 사례는 도로 휴게소 ‘미치노에키(道の駅)’ 옆 호텔이다. 메리어트는 일본 주택업체 세키스이하우스와 손잡고 2020년부터 ‘트립베이스 미치노에키 프로젝트’를 추진해왔다. 세키스이하우스가 짓고 메리어트가 운영하는 구조로, 현재 14개 도도부현에 ‘페어필드 바이 메리어트’ 29곳이 들어섰다. 호텔 안에 식당을 두지 않고 숙박에만 집중해, 투숙객이 지역 식당과 상점을 이용하도록 유도한다. 렌터카 여행객이나 장기 체류객을 겨냥한 모델이다.

◇오사카는 ‘1박 10만원’ 중저가… 새로 짓는 대신 ‘간판 교체’

쇼핑 관광객이 몰리는 오사카에서는 전략이 정반대다. 고급 호텔 대신 중저가 브랜드를 늘린다. 신사이바시 인근 ‘포포인츠 플렉스 바이 쉐라톤’, 올해 문을 연 ‘시리즈 바이 메리어트’ 등이 대표적이다. 특히 지난 5월 7일에는 중저가 브랜드 ‘시티 익스프레스 바이 메리어트’ 2곳(신이마미야·난바미나미)을 동시에 열었다. 일본 현지 매체에 따르면 이 브랜드가 아시아·태평양 지역(중화권 제외)에 진출한 건 처음이다.

두 곳 모두 새로 지은 호텔이 아니다. 2017~2018년 문을 연 기존 비즈니스호텔(각 100실·143실)을 사들여 간판을 바꿔 단 ‘리브랜딩’ 방식이다. 비수기에 할인을 받으면 10만원이하에서도 숙박이 가능한 실속형 호텔이다. 일본 건축비가 크게 오른 상황에서 신축보다 비용이 적게 드는 리브랜딩으로 주말 단기·쇼핑 여행객을 흡수하겠다는 계산이다. 메리어트가 굳이 서울까지 와서 중저가 호텔을 알리는 데는 이유가 있다. ‘메리어트=비싼 호텔’이라는 인식을 깨기 위해서이다. 배순억 메리어트 인터내셔널 일본·괌 마케팅 담당 상무는 최근 기자간담회에서 “메리어트라는 이름에서 고가의 호텔부터 떠올려 실제 요금을 살피기 전에 숙박 후보에서 제외하는 경우도 있을 것”이라면서 “메리어트는 다양한 가격대의 선택지를 갖추고 있는 만큼, 위치와 가격, 필요한 서비스를 함께 비교해볼 필요가 있다”고 말했다.

◇日 호텔 95%가 ‘무명’… 메리어트는 짓지 않고 ‘간판’만 단다

메리어트가 일본에서 유독 빠르게 호텔 수를 늘린 비결은 ‘직접 짓지 않는다’는 데 있다. 일본 관광업계 매체 트래블보이스에 따르면, 카를로스 탈레로 메리어트 일본 럭셔리 담당 총지배인은 최근 호텔산업 콘퍼런스(AHICE)에서 세계 1만여 개 메리어트 호텔 가운데 회사가 부동산에 직접 출자한 곳은 15곳 이하라고 설명했다. 대부분의 호텔은 일본 기업이 짓거나 소유하고, 메리어트는 브랜드·운영 노하우·예약망을 빌려주고 수수료를 받는 ‘자산 경량화(asset-light)’ 구조이다. 일본 호텔 시장은 독립계가 압도적이고 글로벌 브랜드 점유율은 5% 안팎에 불과하다고 했다. 일본 전체 객실 약 180만 실 중 절반인 90만 실이 중가(미드스케일) 호텔인데, 건축 기준은 갖췄지만 브랜드 힘이 약한 중소 호텔이 많아 ‘간판 교체’ 후보가 넘친다는 분석이다.

일본 호텔 소유주들이 메리어트에 먼저 손을 내미는 이유는 회원망이다. 야마카와 기요히로 도요게이자이 편집위원은 트래블보이스 칼럼에서 메리어트 회원이 (2024년 당시) 2억1000만 명을 넘는다며, 회원 예약이 공실을 받쳐주니 가격 경쟁에 덜 휘말리고 객실 단가를 높게 받을 수 있다고 분석했다. 외국어 응대가 약한 지방 호텔도 외국계 간판을 달면 국제 수준의 서비스 체계를 갖출 수 있다는 점도 꼽았다.

◇일본 메리어트 예약은 어떻게… ‘회원 직접 예약’이 기본

일본 메리어트 호텔은 한국어를 지원하는 메리어트 공식 홈페이지와 앱에서 예약할 수 있다. ‘메리어트 본보이’ 무료 회원 프로그램에 가입하면 회원 전용 요금이 따로 적용된다. JW 메리어트 호텔 도쿄 등은 회원이 직접 예약하면 객실 와이파이도 무료로 제공한다. 메리어트는 전 세계 3억 명이 넘는 회원 기반을 활용해 직접 예약을 유도하는 마케팅을 강화하고 있다고 했다.

국내외 온라인 여행사나 일본 예약 사이트로도 예약할 수 있다. 다만 이 경우 포인트 적립이나 회원 혜택이 적용되지 않는 경우가 많아, 요금과 혜택을 함께 비교해 보는 게 좋다. 같은 호텔도 요일에 따라 값이 크게 달라진다. 오사카 시티 익스프레스는 토요일 숙박비가 평일의 두 배 가까이 된다. 주말 단기 여행이라면 일요일 밤 숙박을 끼우는 것도 방법이다. 소도시 여행이라면 조기 예약 할인을 노려볼 만하다. 미치노에키 옆 ‘페어필드 바이 메리어트’ 29곳은 투숙일 90일 전까지 예약하면 최대 20% 깎아주는 ‘조기 예약 90’ 을 판매한다. 일본 호텔은 시기적으로 1월, 2월,6월이 비수기여서 할인폭이 크다./hbcha@chosun.com