[노인천국 일본의 실버산업] 시니어 여성 특화로 독자 매년 2배 성장한 잡지…통신판매로 매출 급성장

[땅집고] 한때 '잡지 대국'이라고 불리던 일본도 디지털에 밀려 잡지 폐간이 잇따르고 있다. 잡지 시장이 쪼그라들고 있는 가운데 하루메쿠(ハルメク)라는 시니어 여성 대상 월간지가 정기구독자 50만명을 돌파했다.

이 월간지는 60~80대 시니어 여성이 주요 독자로, 서점에서는 판매하지 않고 오직 정기구독만으로 승부한다. 그런데도 일본 ABC협회에 가입한 잡지(만화 제외) 중 판매 부수 1위를 기록했다.

도쿄 증시에 상장된 하루메쿠홀딩스의 연간 매출은 2820억원(314억엔)이다. 창간 28년의 이 회사는 2008년 리먼 쇼크로 사실상 부도를 낸후 시니어 여성에 특화된 콘텐츠와 사업으로 디지털 시대에도 잡지가 성장할 수 있다는 기적을 보여주고 있다. 100년 역사의 주간아사히(週刊朝日)가 작년 휴간에 들어가는 잡지 붕괴 시대에 하루메쿠의 약진은 출판계에 희망의 빛이 되고 있다.

■ 오로지 독자…엽서 바탕으로 한 콘텐츠 제작

철저하게 독자의 니즈를 바탕으로 제작한다. 노년의 여성이 뭘 궁금해하고, 무슨 옷을 입고 싶어하고, 어떤 화장을 하고 싶어하고, 어떤 취미생활을 하는지를 생생하게 조사한다. 이를 위해 연간 70회에 가까운 독자 모임을 개최한다.

잡지에는 항상 독자의견 엽서가 끼워져 있다. 매달 2000건의 독자 의견 엽서는 가장 귀중한 제작지침서이다. 12명의 편집진은 독자의견 엽서를 모두 읽는 것으로 기획회의를 시작한다. 일반 판매 없이 정기구독이어서 확보가능한 독자들의 연령, 주소, 특성 등을 담은 풍부한 데이터 베이스도 도움이 된다.

잡지 콘텐츠 기획을 할때 막연한 시니어 여성이 아니라 대도시에 거주하는 경제적으로 여유있는 65세 A씨, 지방 중소도시에 연금생활하는 70세 B씨 등으로 구체적인 독자를 대상으로 기사를 기획하는 점도 특징이다.

독자 조사를 기반으로 요리, 미용, 패션, 건강, 가사, 여행, 금융 등 다양한 주제를 다룬다. 최근호에는 '스마트폰 사용법', '여름 야채를 맛있게 먹는법' '의자에 앉아 할 수 있는 가벼운 체조' 등을 담고 있다.

현지언론과의 언터뷰에서 회사측은 “각 호 준비에 반년을 할애하며 최적의 내용을 찾기 위해 노력한다”고 말했다. 강연회, 여행,건강교실 등 이벤트성 행사도 연간 200회 정도 열린다. 참가자만도 4만명이다. 행사 내용이 잡지로 바뀌고 행사로 선발된 독자 모델들이 잡지에 등장한다.

■ 독자를 위한 오리지널 상품으로 수익원확보

잡지 수익은 연간 구독료(7800엔)와 광고수익만이 아니다. 오히려 부가사업으로 시작한 통신판매가 주요 수익원이다. 매호 잡지에 동봉되는 통판 카탈로그에는 약 280개의 상품이 실린다. 도쿄의 가쿠라자카(神楽坂)에 위치한 플래그십 스토어를 비롯해 14개의 매장을 운영 중이다. 유명백화점에서도 출점 요청이 줄을 잇고 있다. 잡지, 카달로그에 그치지 않고 TV 광고, 신문 광고를 통해 상품 판매망을 넓히고 있다.

상품개발도 시니어 독자와의 소통이 바탕이다. 판매물품의 80%가 자체 기획상품이다. 이 잡지의 최대 히트 상품은 당근주스이다. 한캔에 284엔(세금 포함)로, 2005년 1월 출시 직후부터 판매 1위를 유지하고 있다. 재구매율 80%라는 경이로운 기록을 갖고 있다.

암 투병자가 건강 관리를 위해 당근 주스를 마신다는 기사를 게재했을 때, "집에서 만들고 싶다"는 독자의 문의가 쇄도했다. 잡지에 당근 주스 레시피를 소개했는데, ‘만들기가 어렵다’ ‘안전한 재료를 구하기 어렵다’ 등의 독자 편지가 쏟아졌다. 독자들의 요구에 답하기 위해 기획한 것이 당근 주스이다. 인기가 늘자 1리터 병을 내놓았다. 현재는 6개 세트(세금 포함 7070엔)와 캔 15개 세트(4260엔)를 판매하고 있다.
고객의 목소리를 들고 고객의 어려움을 해결해주는 상품을 목표로 하고 있다.

신발과 바지, 브라우스, 보정속옥 등 의류와 화장품도 히트 상품이 많다. 여성들은 노년으로 접어들면서 티나지 않는 시니어의 멋을 추구하지만, 일반 회사에서는 수익성이 떨어진다며 상품 기획조차 제대로 하지 않는다. 주요 독자인 60~ 70대 체형과 특성을 철저하게 반영, 기획한 상품이 인기를 끌면서 하루메쿠는 ‘시니어 유니클로’라는 별명도 붙었다.

1월 1일 가족들이 모여 먹는 오세치요리 도시락도 꾸준한 사랑을 받고 있다. 매년 독자들이 참여하는 기획 회의를 통해 견본 요리를 만들어 시식회를 통해 최종 상품을 결정한다. 제품개발 책임자는 현지언론 인터뷰에서 "동네 슈퍼마켓에서 찾을 수 있는 제품을 판매하는 것은 우리의 일이 아니다. 고객이 잡지와 우편 주문 카탈로그를 열고 '내가 찾던 상품이 여기에 있네'라는 감탄사 저절로 터지게 하는 제품을 만들려고 한다"고 말했다.

■ 프레시 시니어 독자대상으로 인터넷 강화

하루메쿠는 신성장 동력활보를 위해 인터넷과 동영상도 강화하고 있다. 2022년 9월부터는 웹 미디어 '하루메쿠 WEB'을 개편, '보고, 듣고, 배우고, 연결'을 테마로 한 월정액제 신규 서비스 '하루메쿠 365'의 서비스를 개시했다. 패션, 뷰티, 요리 레시피, 두뇌 트레이닝, 운동 등 오리지널 동영상을 대폭 추가했다.

‘하루메쿠 365’의 독자는 기존 시니어와 차별화된 프레시시니어이다. 하루메쿠측은 "50대 즉 '프레시 시니어'는 이미 디지털 중심의 세대로, 디지털에 덜 친숙한 70대 중심의 잡지 독자층과는 구분된다”면서 “프레시 시니어 독자를 잡기 위해서는 인터넷을 강화해야 한다”고 밝혔다.
시니어분야에 특화된 자회사도 만들고 있다. 하루메크 에이징 마케팅이라는 자회사는 시니어 마케팅 기법을 다른 기업을 대상으로 전수해준다. 시니어용 제품의 기획, 포장 등에 대한 컨설팅은 물론 시니어대상 광고 제작과 마케팅조사 등도 대행하고 있다. /차학봉 땅집고 기자 hbcha@chosun.com

[시니어 주거 및 케어시설 개발 운영 전문가 과정]

땅집고는 최근 늘어나는 시니어 부동산 개발 니즈에 맞춰 ‘시니어 주거 및 케어시설 개발과 운영 전문가 과정(3기)’을 오는 8월 28일 개강한다. 올해 2월, 5월 순차적으로 개강한 1기, 2기는 조기 마감했다. 이번 과정은 시행사나 건설사, 자산운용사, 건축설계회사, 투자회사,

강의는 현장 스터디 3회를 포함해 총 18회로 진행한다. 김이진 전 시니어스타워 재무운영본부장은 시니어타운 개발과 운영 수지 분석 방법을 알려준다. 서울시 초대 유니버셜디자인센터장을 지낸 최령 컨설팅랩이엘 대표는 어르신의 사용성을 극대화한 인테리어에 대해 설명한다.

황문영 종근당산업 벨포레스트 사무국장은 시니어주거와 요양시설의 차이점과 운영 관리에 대한 노하우를 공유한다. 전국 실버타운을 직접 방문해 생생한 정보를 제공하는 유튜브 채널 ‘공빠TV’의 문성택씨는 케이스 스터디를 통해 기존 실버타운 개발 사례를 집중 소개한다.

강의는 매주 수요일 오후 4시~6시30분이며, 수강료는 290만원이다. 땅집고M 홈페이지(zipgobiz.com ▶바로가기)에서 신청하면 된다. (02)6949-6190.

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