신동아건설은 요즘 8월 중으로 예정된 5500여 가구 규모의 경기 화성 동탄2신도시 분양이 최대 관심사다. 동탄2신도시 분양 직후에 인근 화성시 봉담읍에서 '봉담 신동아 파밀리에' 아파트 청약을 받기 때문이다. 신동아건설의 전략은 동탄2신도시의 대체재를 찾는 수요자를 끌어들인다는 것. 류상기 분양마케팅팀장은 "동탄2신도시는 시장에 잘 알려진 만큼 마케팅 비용도 줄이면서 안정적인 분양이 가능할 것"이라며 "분양가도 3.3㎡당 평균 700만~800만원 선으로 300만원 가까이 낮췄다"고 말했다.

주택시장 불황으로 건설사들이 '편승 마케팅' 전략을 펼치는 경우가 늘고 있다. 소비자들의 주목도가 높은 인기 단지나 개발지역 주변에서 함께 주택을 공급해 분양 리스크와 마케팅 비용을 줄이는 것이다.

서울 강남구 자곡·세곡동 일대의 강남보금자리지구에서는 중견 건설사가 앞서 분양을 마친 대형 건설사의 후광 효과를 노리고 있다. 상반기 삼성물산과 대우건설이 공급한 아파트와 오피스텔이 모두 1순위 마감된 곳이다. 중견 건설사 유탑엔지니어링은 6월 오피스텔 513실을 분양해 평균 청약경쟁률이 10 대 1을 넘겼고, 8월에는 신영이 오피스텔 690실을 뒤이어 분양한다.

각 지방의 주요 개발 사업에 편승하려는 움직임도 나온다. 두산건설의 경우 7월 세종시 인근인 충북 청원군 오송읍에서 오피스텔 1515실을 공급해 평균 청약경쟁률 4.9 대 1을 넘겼다. 현대산업개발은 혁신도시를 감안해 울산 중구에서 올해 말 '울산약사 아이파크'를 공급할 예정이다.